Universal ve Paramount Filmlerini Pazarlarken Öğrendiğim 7 Şey

Bir filmi pazarlamakla bir markayı büyütmek arasında ne kadar benzerlik var dersiniz?

Ben yıllar sonra ikisini yan yana koyunca aralarında ne kadar çok ortak nokta olduğunu daha iyi fark ettim.

Yıllarca UIP Türkiye’de Universal Pictures ve Paramount Pictures filmlerinin pazarlama süreçlerinde çalıştım. Hızlı ve Öfkeli, Jurassic World, Minions, Transformers, Mission: Impossible, Top Gun: Maverick ve daha niceleri…

Birbirinden farklı türlerde, farklı kitlelere hitap eden yüzlerce film.

Dışarıdan bakınca oldukça eğlenceli bir iş. İçeriden de öyle, yalan yok. Ama işin arka planında ciddi bir strateji, araştırma, planlama, bütçe yönetimi ve sayısız karar var.

Üstelik sinema pazarlamasının çok acımasız bir tarafı da var: Filmin vizyon tarihi belli. O güne yetişmek zorundasınız. İzleyicinin ilgisini zamanında kazanamadıysanız ikinci bir ilk gösterim şansınız yok.

Bugün markalarla çalışırken o yıllarda öğrendiklerime sık sık dönüyorum. Film pazarlamasında edindiğim deneyimlerin bugün yaptığım işe bu kadar katkısı olacağını o zamanlar tahmin eder miydim, bilmiyorum.

Aklıma ilk gelen yedi ders şunlar.

1. İnsanlar ürünü değil, onun kendilerine hissettireceği şeyi satın alıyor.

Mesela birisi neden Minions izlemek ister? Eğlenmek, gülmek, belki çocuklarıyla güzel bir gün geçirmek için.

Peki Mission: Impossible? Heyecan, aksiyon, gerilim…

Top Gun: Maverick? Kimileri için nostalji, kimileri için büyük perdede yaşanacak bir deneyim.

Hepsi film. Ama insanların satın aldığı deneyimler birbirinden farklı.

Markalarda da durum pek farklı değil.

Bir danışmanlık hizmeti sunuyor olabilirsiniz ama müşterinizin asıl istediği danışmanlık almak değildir. Belki işini büyütmek, belki kafasındaki karmaşayı çözmek, belki de sonunda doğru yolda olduğunu hissetmektir.

Ne sattığınız kadar, insanların neden satın aldığı da önemli.

2. Herkese hitap etmeye çalışırsanız kimseyle yeterince güçlü bağ kuramayabilirsiniz.

Bir animasyon filmiyle aksiyon filmini aynı şekilde pazarlayamazsınız.

Hatta aynı film için bile farklı izleyici gruplarına farklı yönleriyle seslenmeniz gerekebilir.

Bir aileyi sinemaya götüren motivasyonla arkadaş grubunu götüren motivasyon aynı olmayabilir.

Hedef kitleyi tanımaya daha en başta bu kadar önem vermemizin nedeni de bu. Kime konuştuğunuzu bilmeden ne söyleyeceğinize karar vermek pek kolay değil.

Bugün pek çok markada gördüğüm sorunlardan biri de bu.

“Bizim ürünümüz herkese uygun.”

Olabilir. Ama pazarlama iletişiminizin herkese aynı anda konuşması gerektiği anlamına gelmiyor.

Önce sizi kimlerin, neden tercih edeceğini anlamalısınız.

3. Merak uyandırmak bazen her şeyi anlatmaktan daha güçlüdür.

Film fragmanlarını düşünün.

İyi bir fragman size filmin bütün hikâyesini anlatmaz. Zaten güzel tarafı da biraz budur. Devamını merak edersiniz.

Bir karakter, birkaç sahne, müzik, doğru bir kurgu…

Ve siz kendinizi “Bu filmi izlemeliyim” derken bulabilirsiniz.

Pazarlamada da sık yaptığımız bir hata var. Ürünümüzün bütün özelliklerini, avantajlarını, detaylarını aynı anda anlatmaya çalışıyoruz.

İnsanların dikkatini çekmek içinse kimi zaman tek bir doğru soru yeterli oluyor.

İlgi uyandırmadan verilen bilgi çoğu zaman karşılık bulmuyor.

4. Büyük bir kampanya, iyi bir stratejinin yerini tutmaz.

Bir filmin pazarlama kampanyası çok görünür olabilir. Reklamlar, afişler, sosyal medya içerikleri, iş birlikleri…

Ama bütün bunların ortak bir fikre hizmet etmesi gerekir.

Yoksa herkes bir şey yapar, ortalıkta çok fazla hareket vardır ama izleyiciye ne söylemek istediğiniz belirsiz kalır.

Bugün işletmelerde de benzer bir durumla karşılaşıyorum.

Sosyal medyada içerik üretiliyor, reklam veriliyor, web sitesi yenileniyor. Herkes çalışıyor ama beklenen sonuç gelmiyor.

Bütün bu çalışmaların birbirini ne kadar desteklediğine bakmak gerekiyor. Reklamda başka, web sitesinde başka, sosyal medyada bambaşka bir şey anlatılıyorsa daha fazla içerik üretmek de daha fazla reklam vermek de beklenen etkiyi yaratmayabiliyor.

Bu yüzden bir markayla çalışmaya başladığımda kaç paylaşım yaptığıyla ilgilenmeden önce şunları anlamaya çalışıyorum:

Kime, ne söylüyor ve neden tercih edilmeli?

5. Doğru iş birlikleri, reklam bütçesinden çok daha fazlasını sağlayabilir.

Film pazarlamasında en sevdiğim alanlardan biri marka iş birlikleriydi.

Doğru iki marka bir araya geldiğinde erişim de artıyor, ortaya yeni fırsatlar da çıkıyor. Benim en sevdiğim tarafıysa iki markanın dünyasının birbirini beslemesi.

Ama bunun için ortaklığın iki taraf açısından da anlamlı olması gerekir.

Sırf iki markanın hedef kitlesi büyük diye iyi bir iş birliği ortaya çıkmaz.

Birlikte anlatabilecekleri bir hikâye olmalı.

Bugün küçük işletmeler için de bunu çok önemli buluyorum.

Büyümek için her seferinde reklam bütçesini artırmak gerekmiyor. Doğru bir iş ortağı, doğru bir topluluk veya birlikte değer üretebileceğiniz başka bir marka hiç beklemediğiniz kapılar açabiliyor.

6. Zamanlama, fikrin kendisi kadar önemlidir.

Sinema pazarlamasında zamanlama her şeydir.

İlk duyurudan fragmanlara, basın çalışmalarından vizyon haftasına kadar her adımın bir zamanı vardır.

Bir kampanyayı çok erken başlatırsanız ilgi sönebilir. Çok geç başlatırsanız insanların karar vermesi için yeterli alan kalmayabilir.

Markalar da benzer kararlarla karşı karşıya.

Yeni bir ürün ne zaman duyurulmalı? Bir kampanya ne kadar sürmeli? Satış mesajına ne zaman geçilmeli?

İyi bir fikir yanlış zamanda hayata geçtiğinde beklediğiniz sonucu vermeyebilir.

Pazarlama stratejisinde ne yapacağımız kadar ne zaman yapacağımızın da netleşmesi gerekiyor.

7. Görünür olmakla tercih edilmek aynı şey değil.

Belki de bütün bu yıllardan çıkardığım en önemli ders bu.

Bir filmin afişini her yerde görebilirsiniz. Fragmanını defalarca izleyebilirsiniz. Herkes o filmden söz ediyor olabilir.

Ama bütün bunlar sizin mutlaka sinema bileti alacağınız anlamına gelmez.

Farkındalık başka, ilgi başka, satın alma kararı bambaşka.

Bugün sosyal medyada da aynı ayrımı görüyorum.

Binlerce takipçi, yüksek görüntülenmeler, bolca beğeni…

Bunlar elbette değerli. Ama tek başlarına bir markanın büyüdüğünü göstermiyor.

Ben bir markanın görünürlüğüne bakarken kendime şu soruyu soruyorum:

Sizi gören insanlar neden sizi seçsin?

Bu sorunun cevabı net değilse görünürlük tek başına yeterli olmayabilir.

---

Film pazarlamasından marka büyütmeye…

O yıllardan bana kalan pek çok kampanya, proje ve hatıra var. Ama bugün yaptığım işte en çok faydalandığım şey, bir markaya bütün olarak bakmayı öğrenmiş olmak.

Hedef kitlesini, hikâyesini, konumlandırmasını, pazarlamasını ve ticari hedeflerini birlikte değerlendirebilmek.

Büyük bir filmin lansmanında da kendi işini büyütmeye çalışan bir girişimciyle çalışırken de dönüp dolaşıp aynı sorulara geliyorum:

Kime ulaşmak istiyoruz?

İnsanlar neden bizi tercih etsin?

Ve bunu onlara nasıl anlatacağız?

Benim için iyi pazarlama, bu sorulara doğru cevaplar bulmakla başlıyor.

Ela Adan NacarMarka ve Büyüme Stratejisti