Fractional CMO Nedir? Yarı Zamanlı Pazarlama Direktörü Ne İş Yapar?

İyi bir ürününüz var. İşinizi biliyorsunuz. Müşterileriniz de memnun.

Ama bir türlü istediğiniz kadar büyüyemiyorsunuz.

Sosyal medyada paylaşımlar yapılıyor, zaman zaman reklam veriliyor, belki bir ajansla da çalışıyorsunuz. Web siteniz var, LinkedIn hesabınız aktif. Pazarlama için para da harcıyorsunuz.

Yine de sonuçlar pek istediğiniz gibi değil.

Üstelik şirketin sahibi olarak pazarlamayla ilgili neredeyse bütün kararlar size geliyor.

Reklam bütçesini artırmalı mıyız? Yeni bir ajans mı bulmalıyız? LinkedIn’e mi ağırlık vermeliyiz? Web sitesini mi yenilemeliyiz?

Bir taraftan kendi işinizi yönetirken diğer taraftan pazarlama direktörlüğü yapmaya çalışıyorsunuz.

Halbuki belki de şirketinizin artık profesyonel bir pazarlama yöneticisine ihtiyacı var. Ama tam zamanlı bir pazarlama direktörü istihdam etmek için henüz doğru noktada değilsiniz.

Böyle bir durumda değerlendirebileceğiniz bir çalışma modeli var: Fractional CMO, yani Yarı Zamanlı Pazarlama Direktörlüğü.

Fractional CMO tam olarak nedir?

CMO, İngilizce Chief Marketing Officer ifadesinin kısaltması. Türkçede Pazarlama Üst Yöneticisi veya Pazarlama Direktörü olarak kullanılıyor.

Fractional ise bu yöneticinin şirketinizde tam zamanlı çalışmak yerine, belirlenen günlerde veya saatlerde görev almasını ifade ediyor.

Yani deneyimli bir pazarlama yöneticisiyle çalışıyorsunuz ama onu tam zamanlı olarak işe almıyorsunuz.

Haftanın belirli günlerinde veya ayın üzerinde anlaştığınız sürelerinde şirketinizin pazarlama faaliyetlerine liderlik ediyor. Stratejiyi oluşturuyor, öncelikleri belirliyor, ekipleri veya ajansları yönlendiriyor, bütçeyi ve sonuçları takip ediyor.

Şirketinizin büyüklüğüne ve ihtiyaçlarına göre çalışma kapsamı değişebiliyor.

Burada önemli bir ayrım var. Yarı zamanlı olması, sorumluluğunun küçük olduğu anlamına gelmiyor.

Hâlâ şirketin pazarlama kararlarında söz sahibi olan, yapılan çalışmaların birbirini desteklemesini sağlayan ve sonuçlarından sorumluluk alan bir yöneticiden söz ediyoruz.

Peki bir Fractional CMO gün içinde ne yapar?

Bu sorunun cevabı şirketten şirkete değişiyor.

Kimisi yeni bir pazara girmeye hazırlanıyor, kimisi yıllardır aynı müşteri kitlesine satış yapıyor ama büyüyemiyor. Bir başka şirketin pazarlama ekibi var fakat ekipte stratejik kararları verecek deneyimli biri bulunmuyor.

Ben böyle bir çalışmaya başladığımda önce şirketi ve mevcut durumu anlamak isterim.

Ne satıyorlar? Kime satıyorlar? Müşteriler onları neden tercih ediyor? Rakiplerinden nasıl ayrışıyorlar? Bugüne kadar hangi pazarlama çalışmaları yapılmış, hangilerinden sonuç alınmış?

Bunların yanında işin ticari tarafına da bakmak gerekiyor. Gelir modeli, satış süreci, müşteri kazanma yöntemleri, büyüme hedefleri…

Çünkü pazarlama kararlarını şirketin gerçeklerinden bağımsız vermek pek mümkün değil.

Örneğin bir şirket reklamlarının yeterince iyi çalışmadığını düşünüyor olabilir.

Ama web sitesine gelen ziyaretçiler ne satın aldığını anlamıyorsa, reklam bütçesini artırmak ne kadar işe yarar?

Ya da LinkedIn paylaşımları oldukça ilgi görüyor olabilir. Peki bu ilgi şirketin ürün veya hizmetlerine yönelik bir talebe dönüşüyor mu?

Bu soruların cevaplarını bulduktan sonra çalışmanın yönü netleşmeye başlıyor.

Bir Fractional CMO’nun sorumlulukları genellikle şu alanları kapsıyor:

• Marka konumlandırmasını ve pazarlama stratejisini oluşturmak veya geliştirmek.
• Hedef kitleleri, müşteri ihtiyaçlarını ve rekabet ortamını değerlendirmek.
• Pazarlama hedeflerini, önceliklerini ve bütçesini belirlemek.
• Dijital pazarlama, içerik, reklam ve iletişim çalışmalarını planlamak.
• Şirket içindeki pazarlama ekibini, ajansları ve dışarıdan hizmet alınan uzmanları yönlendirmek.
• Satış ve pazarlama süreçlerinin birbiriyle uyumlu ilerlemesini sağlamak.
• Kampanya sonuçlarını, müşteri kazanımını ve pazarlama performansını takip etmek.

Bütün bunların her şirkette aynı anda yapılması gerekmiyor.

Örneğin önceliğimiz ilk üç ayda markanın konumlandırmasını düzeltmek ve yeni müşteri kazanma sistemini oluşturmak olabilir. Başka bir şirkette yeni ürün lansmanına hazırlanıyor olabiliriz.

İhtiyaç neyse çalışma planı da ona göre şekilleniyor.

Pazarlama ajansı varken neden ayrıca bir Fractional CMO’ya ihtiyaç duyulsun?

Bence en çok karıştırılan konulardan biri bu.

Pazarlama ajansları çok değerli işler yapıyor. Reklam kampanyaları hazırlıyor, içerik üretiyor, sosyal medya hesaplarını yönetiyor, yaratıcı fikirler geliştiriyorlar.

Ama ajansın çalışabilmesi için de doğru bir yönlendirmeye ihtiyacı var.

Hangi hedef kitleye ulaşılacak? Hangi ürün öncelikli? Bu kampanyadan ne bekleniyor? Ne kadar bütçe ayrılmalı? Başarıyı neye bakarak ölçeceğiz?

Bunların önemli bir kısmı şirketin kendi içinde verilmesi gereken kararlar.

Düşünün, bir ajansınız sosyal medya hesaplarınızı yönetiyor. Başka biri Google reklamlarını hazırlıyor. Web sitenizle ilgilenen ayrı bir ekip var.

Herkes kendi alanında çalışıyor.

Ama bu çalışmaların tamamına kim yön veriyor?

Fractional CMO, o kararları şirketin ticari hedefleriyle birlikte ele alıyor. Ajanslarla çalışıyor, ekipleri yönlendiriyor ve pazarlama faaliyetlerinin birbirini desteklemesini sağlıyor.

Yani iyi bir Fractional CMO ile iyi bir ajans birbirinin alternatifi olmak zorunda değil. Birlikte çok daha verimli çalışabilirler.

Pazarlama danışmanından farkı ne?

Bir pazarlama danışmanıyla çalıştığınızda genellikle belirli bir konuda uzman görüşü alırsınız.

Mevcut durumunuz analiz edilir, sorunlar belirlenir, stratejik öneriler hazırlanır. Çalışmanın kapsamına göre bir rapor veya yol haritası sunulur.

Sonrasında bu önerileri hayata geçirmek sizin veya ekibinizin sorumluluğunda olabilir.

Fractional CMO modelindeyse ilişki daha uzun solukludur.

Strateji belirlendikten sonra da çalışmaya devam edilir. Pazarlama planının uygulanması, ekiplerin koordinasyonu, sonuçların değerlendirilmesi ve gerektiğinde yeni kararların alınması sürecin parçasıdır.

Bir başka deyişle, danışmanlık çalışmasının sonunda elinizde bir yol haritası olabilir. Fractional CMO ile o yol haritasının hayata geçirilmesini yöneten bir pazarlama lideriyle çalışırsınız.

Tabii burada çalışma kapsamının baştan netleştirilmesi çok önemli. Bazı Fractional CMO’lar uygulama tarafında da aktif rol alırken bazıları stratejik liderlik ve yönetimle ilgileniyor.

Ben de bu nedenle her şirket için aynı çalışma modelini önermiyorum.

Hangi şirketlerin Fractional CMO’ya ihtiyacı olabilir?

Bunun için mutlaka büyük bir şirket olmanız gerekmiyor.

Hatta bu model özellikle büyümeye başlayan, belirli bir müşteri kitlesine ulaşmış fakat pazarlama yönetimini henüz kurumsallaştıramamış işletmeler için oldukça uygun.

Örneğin:

İşini büyütmek isteyen bir kurucusunuz.

Ürününüzü veya hizmetinizi geliştirmişsiniz, satış yapmaya başlamışsınız ama yeni müşterilere nasıl ulaşacağınız konusunda zorlanıyorsunuz.

Pazarlama için bütçe ayırıyorsunuz ama sonuçlarından emin değilsiniz.

Reklamlar, sosyal medya çalışmaları, çeşitli iş birlikleri… Harcamalar devam ediyor fakat hangi faaliyetin işe yaradığını net olarak göremiyorsunuz.

Ekibiniz var ama pazarlamayı yönetecek deneyimli biri yok.

İçerik üreten, kampanya yürüten veya tasarım yapan çalışanlarınız bulunuyor. Ancak stratejik kararlar hâlâ sizin masanızda birikiyor.

Yeni bir ürün, hizmet veya pazara hazırlanıyorsunuz.

Lansman stratejisinden hedef kitleye, iletişim planından satışa kadar birçok konunun birlikte ele alınması gerekiyor.

Şirketiniz belli bir noktaya geldi ve büyüme yavaşladı.

Daha önce işe yarayan yöntemler aynı sonuçları vermiyor. Yeni bir bakış açısına, mevcut sistemin değerlendirilmesine ve yeni bir büyüme planına ihtiyaç duyuyorsunuz.

Bunlar Fractional CMO modelinin değerlendirilebileceği durumlar.

Yine de her şirket için doğru tercih olmayabilir.

Örneğin henüz iş fikrinizi test etmediyseniz, ne satacağınız veya kime satacağınız belli değilse, önce daha sınırlı kapsamlı bir strateji danışmanlığı yeterli olabilir.

Ya da pazarlama stratejiniz zaten netse ve yalnızca sosyal medya paylaşımlarınızı hazırlayacak birine ihtiyacınız varsa, içerik üretimi konusunda uzman bir profesyonelle çalışmanız daha mantıklı olacaktır.

Her ihtiyacın çözümü pazarlama direktörü istihdam etmek değil.

Fractional CMO ile çalışmak nasıl ilerler?

Benim yaklaşımımda ilk aşama mevcut durumu anlamak.

Önce şirketin hedeflerini, bugüne kadar yaptıklarını, pazarlama ve satış süreçlerini inceliyorum.

Ardından öncelikleri birlikte belirliyoruz.

Örneğin markanın konumlandırılmasının yenilenmesi gerekiyorsa önce bunun üzerinde çalışıyoruz. Hedef kitle ve teklif netleşmeden iletişim planı hazırlamanın çok anlamı yok.

Sonrasında pazarlama yol haritasını oluşturuyoruz.

Hangi kanallarda bulunacağız? Hangi çalışmalara öncelik vereceğiz? Bütçeyi nasıl kullanacağız? Hangi ekiplerle çalışacağız? Sonuçları nasıl ölçeceğiz?

Bu kararların ardından uygulama ve yönetim süreci başlıyor.

Düzenli toplantılar, performans değerlendirmeleri, ekip ve ajans koordinasyonu, ihtiyaç duyulan değişiklikler…

Birlikte belirlediğimiz hedeflere ne kadar yaklaştığımızı takip ediyoruz.

İyi bir pazarlama planının ilk hazırlandığı günkü haliyle sonsuza kadar devam etmesi gerektiğine inanmıyorum. Müşteriler, pazar koşulları, rakipler ve şirketin ihtiyaçları değişebiliyor.

Planın da bu değişime ayak uydurması gerekiyor.

Fractional CMO hizmetinin ücreti nasıl belirlenir?

Bu hizmetin sabit bir fiyatı bulunmuyor.

Çalışmanın kapsamı, şirketin büyüklüğü, pazarlama faaliyetlerinin karmaşıklığı, ihtiyaç duyulan zaman ve üstlenilecek sorumluluklar ücreti etkiliyor.

Örneğin ayda birkaç gün stratejik yönlendirme ihtiyacı olan bir şirketle, pazarlama ekibinin ve ajanslarının yönetimini de devretmek isteyen bir şirketin ihtiyaçları aynı değil.

Bu nedenle uzun vadeli çalışmalarda önce şirketin durumunu ve beklentilerini değerlendirip ardından kapsam ve ücret üzerinde anlaşmayı tercih ediyorum.

Bir de pazarlama yönetimi için ayrılan ücretle reklam, prodüksiyon, yazılım ve ajans gibi uygulama bütçelerini birbirinden ayırmak gerekiyor.

Böylece şirketin toplam pazarlama yatırımını daha sağlıklı planlayabiliyoruz.

Peki şirketinizin gerçekten bir pazarlama direktörüne ihtiyacı var mı?

Bu sorunun cevabını şirketinizin büyüklüğünden çok, bugün pazarlamayı nasıl yönettiğinizde arardım.

Pazarlama kararlarını kim veriyor?

Yapılan çalışmaların sonuçlarını kim değerlendiriyor?

Ajanslar ve ekipler kimin belirlediği hedefler doğrultusunda çalışıyor?

Yeni müşteri kazanmak için bir planınız var mı?

Ve en önemlisi, pazarlama faaliyetlerinizin şirketinizin büyümesine nasıl katkı sağladığını görebiliyor musunuz?

Bu soruların cevapları belirsizse pazarlama yönetiminizi yeniden düşünmenin zamanı gelmiş olabilir.

Ben yıllarca Universal ve Paramount gibi global markaların pazarlama süreçlerinde çalıştım. O dönemden bugüne taşıdığım en önemli alışkanlıklardan biri, bir markayı değerlendirirken bütün parçaları birlikte düşünmek.

Bugün bu deneyimimi kendi işini kuran, büyüten ve bir sonraki aşamaya taşımak isteyen şirketlerle paylaşıyorum.

Her işletmenin tam zamanlı bir pazarlama direktörüne ihtiyacı olmayabilir.

Ama pazarlamanın doğru yönetilmesine her işletmenin ihtiyacı var.

Ela Adan NacarMarka ve Büyüme Stratejisti

Hizmet Hakkında Bilgi Al →